آیا سرمایه‌گذاری در پروژه‌های نوآوری سودآور است؟

به دلیل اینکه 35 نوآوری مرتبط با صنعت پتروشیمی را با استفاده از داده­­های خارجی موجود بررسی کردیم، قادر به تخمین تاثیر مالی کلی آن­ها نبودیم. با این وجود، توانستیم تاثیر مالی نوآوری را از طریق مصاحبه­های خود با مدیران شرکت­های پتروشیمی، ارزیابی نماییم. در این مصاحبه­ها دو حوزه را مورد بررسی قرار دادیم. ابتدا، درمورد تجربه و انتظارهای آنان در ارتباط با نرخ بازده داخلی، که شامل میزان موفقیت، هزینه­های معمولی و حجم فروش مورد انتظاراست، گفتگو کردیم. سپس به بررسی سپرده اضافی[1] که نوآوری­ها درمقابل محصولات جایگزین شده به دست می­آورند، پرداختیم. این سپرده اضافی را بالاترین حاشیه سود[2] می­نامیم. در تعیین نرخ بازده داخلی، از سودهی کامل در پروژه جدید -با درنظر گرفتن کاهش فروش- استفاده کردیم. همانطور که انتظار می­رفت، بدون نوآوری این فروش­ها به یک عامل رقیب تبدیل خواهند شد که خود به ایجاد نوآوری می­پردازند.

بیشترین میزان حاشیه سود و بیشترین میزان اختلاف در این حاشیه­ سودهانتیجه بیشترین ریسک­پذیری است (شناخت کم از بازار و فناوری). پایین­ترین میزان بالاترین حاشیه سود در بخش­ بیشترین شناخت از بازار و فناوری روی می­دهد. جالب است بدانیم که مقایسه سوددهی­ های نرخ بازده داخلی برای این دو بخش بیانگر الگوی معکوس، همراه با پایین­ترین میزان ریسک­پذیری است که باتوجه به اندازه ­گیری انجام شده توسط نرخ بازده داخلی، بیشترین میزان سوددهی را کسب می­کنند. این بدین دلیل است که عملکرد نرخ بازده داخلی از طریق میزان موفقیت و مدت زمان ورود به بازار، به یک سطح بسیار بالایی می­رسد. باید به این نکته توجه کنیم که میزان موفقیت مقادیر معمولی را نشان می­دهند؛ بنابراین به این نتیجه رسیدیم که در هر یک از چهار حالت شرکت­های خارج از محدوده تحقیق وجود دارند.

شناخت زیاد از بازار، شناخت زیاد از فناوری

پژوهش ما نشان می­دهد که بالاترین حاشیه سود در این کوادرانت بین 5-0 درصد است (پایین­ترین میزان نسبت به دیگر کوادرانت­ها). با این وجود، میزان سوددهی­ بیشتر است، زیرا میزان توسعه و سرمایه­ گذاری ثابت، به طور معمول بسیار پایین، میزان موفقیت بالا و ظرفیت­ها قابل توجه است که درنهایت نرخ بازده داخلی به میزان تقریبا 18 الی 23 درصد می­رسد. اغلب، این سرمایه­ گذاری­های مبتنی بر نوآوری، به منظور محافظت از سهم بازار یا ارتقای محصولات موجود،به تدریج افزایش می­ یابند تا شرکت­ها سود بیشتری کسب نمایند.

شناخت کم از بازار، شناخت زیاد از فناوری

مصاحبه ­شوندگان نشان دادند که این حوزه قادر به معرفی بالاترین حاشیه سود (10 درصد بیشتر از محصولات موجود) نسبت به بخش پیشین است. این امر بدین دلیل است که شرکت­ها قادر به ارائه­ ویژگی­های جدیدی خواهند بود که محصولات موجود فاقد آن ویژگی­ها هستند. این سرمایه­ گذاری­ها معمولا سوددهی بالایی به میزان 25-20 درصد دارند. زیرا سرمایه­ گذاری در بخش توسعه و سرمایه بسیار پایین است.

نوآوری اینوماتیکس مخصوص شرکت مک­کنزی است و ابزاری است که تقریبا تعداد 130 واحد تجاری پیشگام در شرکت­های پتروشیمی را پوشش می­دهد. اینوماتیکس که به عنوان معیار سنجش نوآوری نیز به شمار می­آید، مقایسه­ عملکرد بخش تحقیق و توسعه­ واحدهای مختلف تجاری را امکان­پذیر کرده، و دیدگاهی را درمورد سوددهی یک واحد تجاری باتوجه به سرمایه­گذاری برروی نوآوری در بخش پتروشیمی، مطرح می­کند. ورودی­های چنین ابزاری عبارتند از، مدت زمان ورود به بازار، چرخه عمر محصول، هزینه سرمایه نوآوری و سود نوآوری و جریاننقدینگی. خروجی اصلی عبارت است از، ارزیابی عملکرد نوآوری براساس نرخ بازده داخلی، برای هریک از واحدهای تجاری و شرکت­ها، که به آسانی در قالب پایگاه داده­ای، با دیگر شرکت­های پتروشیمی قابل مقایسه هستند.

شناخت زیاد از بازار، شناخت کم از فناوری

فناوری­های جدید در بازارهای موجود اغلب دارای میزانبالاترین حاشیه سود زیادیهستند (بیش از10 درصد بالاتر از محصولات موجود) که از طریق ترکیب ویژگی­های جدید و شناخت نیازهای بازار به­دست می­آید. با این وجود، با توجه به سرمایه­ مورد نیاز و مدت زمان طولانی برای ورود به بازار، سوددهی چنین پروژه­هایی (به میزان 18-13 درصد) اغلب کمتر از پروژه­های موجود در دو بخش ابتدایی است

شناخت کم از بازار، شناخت کم از فناوری

این نوع نوآوری بالاترین میزان ریسک را در­پی دارد، اما دارای بالاترین حاشیه سود بالقوه است (بیش از 60 درصد). میزان موفقیت پایین و بازه زمانی طولانی مدت در این بخش منجر به سوددهی معمولی به میزان 12-8 درصد می­گردد، که به سختی هزینه­های سرمایه­ی بسیاری از شرکت­های پتروشیمی را پوشش می­دهد (12-9 درصد). برخی از مدیرانی که با آن­ها مصاحبه کردیم تردیدهایی را مطرح نمودند که این سرمایه­گذاری­ها به طور کلی به عنوان ارزش فعلی خالص (NPV) مثبت محسوب می­گردند.

با نگاهی فراتر از چهارچوب ماتریکس، محدوده­های نرخ بازده داخلی را با داده­های اینوماتیکس مقایسه کردیم و به این نتیجه رسیدیم که هر دو مجموعه­ داده­ای دارای محدوده­ سوددهی مشابهی هستند. متا آنالیز داده­های اینوماتیکس توسط بخش بازار (کالا، تخصص، مواد و علوم زیستی غیردارویی) میانگین سوددهی بالایی را -نرخ بازده داخلی به میزان 18-14 درصد-در صورت ایجاد نوآوری توسط شرکت­های پتروشیمی، نشان می­دهد (جدول شماره 1).

 جدول شماره 1- میانگین سوددهی نوآوری بسیار بالا است

منبع: پایگاه داده­ای اینوماتیکس شرکت مک­کنزی

علاوه براین پایگاه داده­ای اینوماتیکس درک و شناخت بیشتری را برایمان فراهم می­آورد: پایگاه داده­ای اینوماتیکس نشان می­­دهد که بخش بازار تاثیر بسیار بالایی را برروی عملکرد مالی دارد. بخش کالاها تنها 10-6 درصد نرخ بازده داخلی دارند، درحالیکه سوددهی در دیگر بخش­ها به­ طور قابل ملاحظه­ ای بالا است. نوآوری در بخش مواد بالاترین نرخ بازده داخلی (23-19 درصد) را به خود اختصاص می­دهد.

اختصاص هزینه­ ها

در مصاحبه­ های انجام گرفته، هزینه­های اختصاص یافته به بخش تحقیق و توسعه رادر قالب پورتفولیوی محصولات شرکت، بررسی کردیم. بسیاری از مصاحبه شوندگان بیان نمودند که شرکت­های آنان 50-40 درصد از سرمایه­گذاری بخش تحقیق و توسعه­ی خود را برروی پروژه ­هایی صرف می­ کنند که در آن­ها شناخت کافی از بازار و فناوری دارند.

این اختصاص هزینه بالا برای شرکت­ های پتروشیمی قابل قبول است، زیرا در اینصورت نوآوری به تدریج افزایش خواهد یافت و مشخصا امنیت سوددهی بالا می­رود، چراکه توسعه محصولات موجود منجر به ورود محصولات به بازارهایی می­شودکه شرکت موردنظر شناخت کافی از آن­ها دارد. هزینه­های باقی­مانده­ بخش تحقیق و توسعه معمولا به طور مساوی میان سه بخش دیگر تقسیم می­شود. به گونه­ای که برای هریک از بخش­ها 20-15 درصد از کل هزینه ­ها اختصاص می­یابد.

نوآوری چگونه درجه ­بندی می­کند

مقاله حاضر به طور واضح نشان می­دهد که سرمایه ­گذاری برروی نوآوری، به طور کلی، یک فعالیت موثر و ارزشمند برای شرکت­های پتروشیمی محسوب می­گردد. این مورد در پژوهش­ های پیشین نیز مورد تایید واقع شده­ است. نوآوری به جز یکی در از کوادرانت­های ماتریکس ما، در تمامی کوادرانت­­ها سود بیشتری را نسبت به هزینه سرمایه­ گذاری ایجاد می­کند، به طوریکه میزان سوددهی­ در کوادرانت با سوددهی کم (شناخت کم از بازار، شناخت کم از فناوری) تقریبا برابر با 10 درصد است. 

باید به این نکته نیز توجه کنیم که روش ­شناسی ما (سه کاملا از معیارهای مالی استفاده می­کند) بر ارزش واقعی نوآوری تمرکز نمی­کند. این روش­شناسی تاثیر رشد مبتنی بر نوآوری برروی ارزیابي شرکت را در نظر نمی­گیرد. همچنین روش­ شناسی مذکور این دیدگاه را شامل نمی­شود که چگونه افزایش تدریجی نوآوری، ارزش تدافعی را از طریق کمک به یک شرکت در جهت حفظ سهام خود در بازاهای اصلی یا از طریق توسعه به سمت بازارهای جدید به هنگام نابودی بازارهای اصلی، ارائه می­دهد. دستیابی به یک دیدگاه صحیح درمورد این عوامل مستلزم بررسی­های عمیق­تر است. با این وجود، تخمین زدیم که این عوامل 10-5 درصد یا بیشتر به نرخ بازده داخلی نوآوری­های موفق و تقریبا 5-2 درصد به کل دسته اضافه می­کنند.

سه روش برای ارتقای عملکرد نوآوری­ها

به­ رغم اینکه درمجموع، نوآوری­ها در صنعت پتروشیمی ارزش و سود ایجاد می­کنند، پیام مهم دیگری وجود دارد که مدیر ارشد یک شرکت می­تواند از مقاله حاضر استنباط کند: می­توان سود ناشی از نوآوری  در صنعت پتروشیمی را ارتقا داد. بررسی­ های ما نشان می­­دهند که حداقل سه حوزه وجود دارد که تغییر در آن­ها تاثیر بسزایی را در پی خواهد داشت:

اصلاح توازن نوآوری پورتفولیو

اختلاف سود میان پروژه­های موجود در کوادرانت با شناخت کم از بازار و شناخت کم از فناوری و پروژه­هایی که در دیگر بخش­ ها قرار می­گیرند، بسیار بالا است (اختلاف دو برابری). درحالیکه این حوزه­ از بازار و فناوری جدید، ریسک پذیری بالایی نسبت به دیگر حوزه­ها دارد، به نظر می­رسد صنعت پتروشیمی فاقد درک و آگاهی صحیحی درمورد اثر ترکیبی که توسعه­ ی طولانی مدت برروی این ریسک­پذیری و درنهایت برروی نرخ بازده داخلی دارد، است.

بسیاری از شرکت­ها تاکید می­کنند که ورود به این حوزه مستلزم عملکرد تحولی صحیحی است. درحالیکه این ایده بسیار جذاب است، تجربه ما نشان داده است که ورود به حوزه فناوری­های جدید برای بازار شناخته شده یا ورود به بازار جدید با فناوری­های شناخته شده می­تواند اثرات مشابه تحول­ آمیزی – اما همراه با ریسک پذیری پایین، مدت زمان کوتاه و سوددهی بیشتر- داشته باشند. اهمیت دو بخش­ بندی دیگر درمقابل بخش بازار جدید، فناوری جدید (بدون حذف سرمایه­گذاری­های جدید) در پورتفولیوی نوآوری شرکت­ ها، می­تواند به طور قابل ملاحظه­ای سوددهی کلی را ارتقا دهند.

ارتقای شناخت و آگاهی از بازار

بسیاری از شرکت­های پتروشیمی آگاهی خوبی از نیازهای مشتریان کنونی در بازارهای کنونی دارند، اما دارای شناخت کافی از بازارهای جدید نیستند. در حقیقت، بررسی­ نتایج در ماتریکس نشان می­دهد که میزان ناکامی نوآوری­ها در بخش بازار جدید و شناخت کافی از فناوری­ها، مشابه میزان ناکامی در بخش شناخت از بازار همراه با فناوری­های جدید است. بدین­ ترتیب، ریسک ورود به بازار با توسعه­ی فناوری جدید مشابه است.

با این وجود، به این نتیجه رسیدیم که بسیاری از شرکت­ های پتروشیمی تمرکز و توجه بسیار کمتری را برروی شناخت بازار،در مقایسه با توانایی­های فناوری، اختصاص داده­اند. درحالیکه شناخت بازار به راحتی به دست نمی­آید، این امر بسیار سریع­تر و مقرون به صرفه­تر از توسعه­ی فناوری­ها است؛ سرمایه­ گذاری در این حوزه ریسک­پذیری را کاهش، تجاری ­سازی را ارتقا و سوددهی را افزایش می­دهد. شناخت بهتر بازار تاثیر بسیار زیادی را در سرمایه­ گذاری برروی فناوری دارد.

ارتقای نوآوری

بسیاری از نوآوری­ها، به ویژه آن­هایی که همراه با فناوری­های جدید هستند، مستلزم سرمایه ­گذاری جدیدی در طول تجاری­ سازی هستند. اگر به طور صحیح عمل نکنیم، این سرمایه ­گذاری موردنیاز به آسانی سوددهی ناشی از نوآوری را از بین خواهد برد. بسیاری از شرکت­ها این دیدگاه را مورد توجه قرار می­دهند که محصولات جدید باید از طریق ماشین­آلات کاملا پیشرفته تولید شوند تا بتوانند هزینه هدف و کیفیت لازم را کسب کنند.

پژوهش ­های پیشین[3] نشان می­دهند که این دیدگاه اشتباه است. نوآوری­ها در صنعت پتروشیمی اغلب دارای هزینه بالایی درمقایسه با محصولات جدید، هستند. به جای سرمایه­ گذاری­های بسیار بالا به منظور ساخت ماشین­ آلات بسیار پیشرفته، شرکت­ها باید همواره رویکرد ارزیابی و استفاده از ماشین­آلات آزمایشی را که منجر به اصلاح ویژگی­ ها و برطرف کردن نیازهای بازار می­شوند، در نظر داشته باشند. چنین رویکردی­، ریسک­پذیری را از طریق دو راهکار کاهش می­دهد: این امر هزینه سرمایه­ کلی را کاهش داده و امکان اتخاذ رویکرد را افزایش می­دهد

به طور گسترده مقاله حاضر درمورد اهمیت راهکار نوآوری سخن می­گوید و مدل صحیحی از نوآوری و تجاری ­سازی را ارائه می­دهد که فقدان هر کدام احتمال موفقیت را کاهش می­دهد. اتخاذ رویکردی واضح و منظم برای نوآوری که مبتنی بر پویایی و فناوری بازار هدف باشد، به طور معمول منجر به میزان موفقیت و سوددهی بیشتر می­گردد. نمونه­ های چنین بازار هدفی شامل رویکرد سرمایه­ ی آغازین یا سرمایه­ خطرپذیر برای نوآوری است، که دستورالعمل­ های روشنی را درمورد ریسک و سود معاملات ارائه می­دهد. رویکرد ساختارمند، مجموعه ای از فناوری­های جدید مبتنی بر نیازها و پویایی بازار را گردهم می­آورد. و رویکردهای مبتنی بر گزینه­ های واقعی به شرکت­ها این اجازه را می­دهند تا کل موجودی را، با توجه به عملکرد پروژه در یک مرحله معین، خریداری کنند.

به­دلیل سرعت تحولات فناوری در صنایع فرعی، که توسعه­ آن­ها به صنعت پتروشیمی بستگی دارد، نوآوری در شرکت­های پتروشیمی ازاهمیت بسیار فراوانی برخوردار است. رویکردهایی که در این مقاله بدان­ها اشاره شد می­توانند در افزایش بهره­ وری و کارایی نوآوری­ها و افزایش سود موثر واقع شوند. با این وجود، این رویکردها تداوم حمایت صنعت پتروشیمی از صنایع مهمی مانند برق و انرژی را تضمین نمی­کنند. این امر مستلزم تلاش فراوان از سوی پیشگامان چشم­انداز صنعت پتروشیمی، همکاری­های نزدیک با کارگزاران فرعی در صنعت پتروشیمی و نوعی سیاستگذاری مناسبی است، که توسعه­ سرمایه­ گذاری­ها و فناوری­ها را در پی دارد.

منبع: McKinsey on Chemicals