استراتژی‌ها و عملکرد شرکت‌ها در شرایط دشوار اقتصادی (بخش دوم)

بسیاری از تحلیل‌ها و نظرات در این زمینه به جای آنکه ماهیتی «توضیحی»داشته باشند، توصیفی و اغلب تجویزی هستند. منابع موجود به ندرت دلیل انتخاب شیوه سازگار شدن شرکت‌ها با شرایط رکود به شیوه‌های موجود، شرایطی که تطبیق با شرایط رکود را میسر یا آن را دشوارتر می‌کنند، یا عوامل خاصی که بر پیامدهای عملکرد تاثیرگذار هستند، را توضیح می‌دهند.

مطالعات دانشگاهیِ بسیار معدودی به بررسی دلایل، فرآیندها، و تبعات تطبیق استراتژیک در شرایط رکود می­ پردازند. بنابر این، نیاز است در این زمینه از مطالعات صورت گرفته راجع به تطبیق با شوک‌ها و تکانه‌های محیطی، و همچنین استراتژی‌های «پایان بازی» در صنایع در حال رکود و تحول در کسب و کارها بهره جست. اهمیت و ارتباط این دسته از مطالعات برای درک تطبیق شرکت‌ها با شرایط رکود نباید مفروض انگاشته شود، بلکه باید درستی آن مورد استدلال قرار گیرد.

مطالعات بسیاری انواع مختلفی از انطباق پذیری در شرایط رکود را مشخص کرده‌اند؛ مثلاً اِعمال تغییرات در بازاریابی، تحقیق و توسعه،آموزش و قیمت‌گذاری. اما این مطالعات به طور معمول گزارش نمی‌کنند که آیا این تغییرات دربرگیرنده تغییرات استراتژیک بنیادی هستند (مثلاً به عنوان بخشی از استراتژی کاهش هزینه‌ها یا استراتژی سرمایه‌گذاری) یا تغییرات عملیاتی.

در یک نظام اقتصادی که به طورفزاینده‌ای در حال جهانی شدن است و در آن رقبا، مشتریان، و زنجیره‌های عرضه فراتر از مرزهای کشور فعالیت می‌کنند، ذینفعانی که اقدامات آنها بر عملکرد شرکت تاثیرگذار هستند، اغلب بازیگران خارجی هستند. آن دسته از پیشینه پژوهشی موجود که بر واکنش‌های سازمانی در شرایط رکود تمرکز می‌کنند، به ندرت چنین عوامل تاثیرگذار جهانی را مورد توجه قرار می‌دهند. احتمالاً این واقعیت دست‌کم تا حدی متاثر از رکود قبلی انگلستان که حدوداً بیست سال پیش اتفاق افتاد، (یعنی هنگامی‌که تمایل به جهانی شدن بسیار کم‌رنگ‌تر از امروز بود) است.

با توجه به موارد یادشده، می‌توان گفت شکاف‌ها و ضعف‌های عمده‌ای در پیشینه پژوهشی این موضوع وجود دارد: 1) نبود مطالعات دانشگاهی جدی که به طور خاص بر تطبیق استراتژیک در شرایط رکودی متمرکز باشند؛

2) استفاده از رویکردی ساده‌نگرانه که به توضیح کامل شرایط درونی (کسب و کار) و بیرونی (بازار، فرهنگ، نهادها) -که تطبیق‌های استراتژیک را ممکن یا ناممکن می‌سازند-نمی‌پردازند؛

3) درک محدودی از تاثیر قابل توجه گرایش‌های جهانی شدن بر تطبیق‌های استراتژیک شرکت‌ها در شرایط رکود؛ 4) عدم برقراری پیوند میان استراتژی کسب و کار و پیامدهای عملکرد، یا عدم توضیح این مطلب که چرا برخی استراتژی‌های سازمانی از برخی دیگر موفق‌تر هستند؛ و 5) ارتباط نه چندان زیاد پژوهش‌های گذشته با شرایط بحران فعلی.

اهداف و شیوه‌های مطالعه در مورد استراتژی‌های زمان بحران

این بخش اهداف زیر را دنبال می‌کند:

·        تعیین فشارها، تهدیدها، و فرصت‌هایی که در شرایط رکود بر سر راه کسب و کارها هستند، مانند آنچه در حال حاضر در انگلستان و دیگر نقاط جهان تجربه می‌شود؛

·        تعیین استراتژی‌های اتخاذشده توسط کسب و کارهایی که این شرایط را تجربه کرده‌اند؛

·        سنجش این موضوع که کدام یک از استراتژی‌ها دچار مشکل هستند و کدام‌یک از آنها توانسته‌اند در واکنش پویا، و همچنین بقا و حضور قدرتمندانه‌تر پس از بهبود شرایط اقتصادی، به کسب و کارها کمک کنند.

 پیش‌بینی‌ها راجع به شدت رکود و بحران جهانی سال 2008 متفاوت هستند. در ماه مارس سال 2009، صندوق بین‌المللی پول پیش‌بینی کرد که اقتصاد جهانی در طول سال 2009 تا 3/1درصد کوچک‌تر خواهد شد، که نخستین رخداد از این دست در 60 سال گذشته به شمار می‌رود[1]. این واقعیت به‌رغم اجرای محرک‌های مالی است، که توسط بسیاری از کشورهای گروه 20 اجرا شده است، سرنوشت اقتصاد جهانی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. لازم به ذکر است این پیش‌بینی در تضاد با پیش‌بینی گذشته همین نهاد مبنی بر رشد 5/0درصدی اقتصاد جهانی که در ژانویه 2009 انجام شدهبود، است[2]. در ماه مه، موسسه بین‌المللی پژوهش‌های اقتصادی و اجتماعی (NIESR) کاهشی 5/0 درصدی را بیان کرده بود[3]. در ماه ژوئن، بانک جهانی چشم‌اندازی بدبینانه‌تر را مطرح کرده و پیش‌بینی کرد که تولید ناخالص داخلی اقتصاد جهان رشد منفی را تجربه خواهد کرد، که کاهشی قابل توجه در مقایسه با پیش‌بینی گذشته این نهاد در ماه مارس 2009 (مبنی بر رشد 7/1 درصدی) به شمار می‌رود[4].

نماگرهای کلان اقتصادی بازگوکننده رکود اقتصادی در کل دنیا هستند: رشد ناخالص داخلی برای سومین ماه متوالی کاهش یافت است- 7/0 درصد در سه ماهه سوم سال 2008، در حدود 6/1 درصد در سه ماهه چهارم سال 2008، و 9/1 درصد در سه ماهه اول سال 2009- و صاحب‌نظران مالی کوچک شدن بیشتر اقتصاد را در سال 2009 و احتمالاً 2010 پیش‌بینیمی‌کنند.

در سال 2008 پیش‌بینی‌ها راجع به وضعیت سال 2009 شامل موارد زیر بودند: پیش‌بینی کاهش 5/3درصدی توسط رئیس امور خزانه‌داری انگلستان[5]، و پیش‌بینی‌ها ی دیگر که از 3/1- تا 5/4- متغیر بودند[6]. بسیاری از این پیش‌بینی‌ها بدبینانه‌تر از پیش‌بینی‌های انجام شده در ابتدای سال بودند. یکی از این پیش‌بینی‌ها نشان می‌داد که سرعت کاهش رشد اقتصادی جهان ممکن است در حال کم شدن باشد: در این رابطهNIESR گزارش کرد که تولید ناخالص داخلی در سه ماهه منتهی به ماه آوریل تنها 5/1 درصد، و در سه ماهه منتهی به ماه مه ‌تنها 9/0 درصد کاهش یافته است[7].

بحران موجود به میزان قابل توجهی در انگلستان ملموس بوده است، و این واقعیت معلول میزان وابستگی اقتصاد به بخش خدمات مالی -که شدیداً متاثر از  رکود بوده است- و همچنین سطح بدهی خانوارها است. دورنمای اقتصادی مربوط به عمق و طول دوره رکود همچنان به میزان قابل توجهی نامشخص به نظر می‌رسد[8] برخی بر این باور بودند که انگلستان در سال 2010 مجدداً به رشد اقتصادی بازخواهد گشت[9]، در حالی که برخی دیگر کوچک شدن بیشتر اقتصاد را پیش‌بینی می‌کردند[10]. شاخص FTSE100 انگلستان نشان می‌دادکه قیمت سهام در طول 12 ماه منتهی به ماه ژوئن سال 2009 حدود 25 درصد کاهش داشته است.

دو شاخص کسب و کار و اعتماد مصرف‌کننده نیز در انگلستان کاهش قابل توجهی را تجربه کردند. همچنین تعداد هشدارهای مبنی بر خطر از دست رفتن سودهای گذشته در سال 2008 به بیشترین میزان خود در هفت سال قبل از آن رسید[11]، و رشته‌ای از بررسی‌های اخیر نشانگر کاهش در فروش، استخدام نیروی کار، سرمایه‌گذاران و انتظارات هستند[12].

یک مطالعه نشان می‌دهد که در طول سال 2009، یک شرکت از هر 56 شرکت، و در سال 2010 یک شرکت از هر 50 شرکت موجود در انگلستان تعطیل شد[13]. بسیاری از شرکت‌هایی که مقرّ اصلی آنها در انگلستان بود،  کاهش قابل توجهی در تعداد نیروی کار را گزارش کردند؛ این در حالی است که برخی دیگر پیشتر از آن کسب و کار خود را تعطیل کرده‌ بودند.

 میزان بیکاری در انگلستان در ماه مارس 2009 حدود 22/2 میلیون نفر افزایش یافت[14] ، که این امر منجر به کاهش بیشتر قدرت خرید مردم و اعتماد مصرف‌کنندگان شد. قیمت مسکن در انگلستان در یک سال منتهی به ماه مه ‌سال 2009 حدوداً 16 درصد کاهش داشت. ضبط اموال در سه ماهه نخست سال 2009 افزایشی 50 درصدی را در مقایسه با مدت مشابه در سال گذشته نشان می‌داد. کاهش تقاضای کل نیز در کاهش قیمت‌ها منعکس شده است.

شاخص قیمت خرده فروشی برای ماه آوریل سال 2009 برای دومین ماه متوالی به 2/1- درصد کاهش یافت که پایین‌ترین میزان آن از زمان آغاز ثبت این شاخص در سال 1948 به شمار می‌رود[15]. چنین شرایط دشوار اقتصادی تهدیدهای عمده‌ای را پیش روی کسب و کارها قرار می‌داد، و البته همزمان فرصت‌های قابل توجهی نیز از همین شرایط نصیب کسب و کارها شد.

این بررسی متمرکز بر اقتصادهای توسعه‌یافته و عمدتاً کشورهای OECD (غرب اروپا، امریکای شمالی، و ژاپن) در بازه زمانی پس از سال 1970 است، تا آنکه بتواند تحلیل شرایط حاکم بر اقتصاد انگلستان را روشن‌تر نماید؛ گرچه هر جا لازم بوده است از اقتصادهای دیگر بخش‌های جهان نیز استفاده شده است. این اقتصادها در دهه‌های اخیر دستخوش تغییراتی اساسی بوده‌اند، و این امر مقایسه در طول زمان و مکان‌های مختلف را دشوار می‌سازد؛ اما منابع موجود مورد بررسی قرار خواهند‌گرفت تا مشخص شود آیا می‌توان از چگونگی واکنش کسب و کارها نسبت به شوک‌ها ی کلان اقتصادی در دهه‌های 1970، 80 ، و 90 میلادی و همچنین حباب موسوم به «دات کام» (2000-2001) درس گرفت.

فرآیندهای جهانی شدن در 30 سال گذشته تشدید شده‌اند، و به دنبال آن فعالیت‌های اقتصادی به طرز فزاینده‌ای با یکدیگر مرتبط شده‌اند. دورنمای در حال تحول فعالیت‌های اقتصادی جهانی، تهدیدها و فرصت‌های پیش روی کسب و کارها و شرکت‌ها را تغییر می‌دهند؛ و شرکت‌ها اگر به دنبال رشد و بقا در دوره‌های رونق و رکود هستند، باید خود را با این شرایط در حال تغییر تطبیق دهند.

منابع مورد استفاده از جستجوهای کتابخانه‌ای، داده‌های الکترونیک، سامانه گوگل اسکالر و دیگر منابع موجود در اینترنت جمع‌آوری شدند. مقادیر معتنابهی از نظرات و تحلیل‌ها راجع به بحران موجود، و واکنش کسب و کارها به آن از جمله مقالات روزنامه‌ها، مطالعات انجام شده توسط نهادهای کسب و کار، مشاروان مدیریتی و از این دست در این بررسی گنجانده شده است.

این منابع از حیث هدف (توصیف، توضیح، و تجویز) و کیفیت با یکدیگر متفاوت هستند. این مطالعه بیشتر به منابعی توجه می‌کند که توضیح‌های قانع‌کننده‌ای راجع به دلیل چگونگی انطباق شرکت‌ها با شرایط جدید، و واکنش شرکت‌ها به شرایطی که آنها را قادر به تطبیق با شرایط جدید می‌سازند یا مانع آنها در عملی کردن تطبیق می‌شوند، بیان می‌کند. این منابع نشان می‌دهند که تطبیق چگونه بر عملکرد شرکت‌ها تاثیرگذار است. با این حال، منابعی که به طور خاص بر تطبیق‌های استراتژیک شرکت‌ها در شرایط رکود تمرکز کنند، بسیار اندک هستند.

تعریف «شرایط دشوار اقتصادی»

این بخش به تعریف مفهوم «شرایط دشوار اقتصادی» می‌پردازد تا گستره مطالبی که باید در بحث و بررسی گنجانده شوند را مشخص کند. این مفهوم ابتدا با نظر به رکود در اقتصاد کلان (کاهش تولید ناخالص داخلی ملی)، و سپس، با توجه به شوک‌ها ، تکانه‌ها و دشواری‌های محیطی از جمله کاهش سرمایه صنایع خاص تعریف می‌شود. این تعریف باعث خواهد شد بتوانیم میان شرکت‌هایی که در دوران رکود یا به دنبال دیگر شوک‌ها ی محیطی کاهش عملکرد را تجربه می‌کنند، و شرکت‌هایی که به دنبال عدم توانایی در تطبیق موافقت آمیز خود با فشارهای رقابتی در شرایط سیال با کاهش عملکرد و سودآوری دست و پنجه نرم می‌کنند، تمایز قائل شویم.

اقتصاد بازار همیشه دستخوش فراز و نشیب‌ها در مجموعِ فعالیت‌ها و سودآوری خود بوده است.تحلیل‌گران ادعا می‌کنند الگویی را از این نواسانات استخراج کرده‌اند، و به تغییرات در فعالیت اقتصادی در قالب یک چرخه اقتصادی یا به عنوان امواجی از توسعه با استفاده از نظام سرمایه‌داری، اشاره می‌کنند. این نواسانات یا امواج بلند در اواسط دهه 1920 توسط کندراتییف مورد توجه جهانیان قرار گرفت[16]. کندراتییف با بررسی داده‌های بین‌المللی مربوط به قیمت‌ها از اواخر قرن هجدهم تا ابتدای قرن بیستم، سه فاز در چرخه‌های اقتصادی شناسایی کرد گسترش، سکون، و رکود؛ این در حالی بود که هر چرخه کامل تقریباً 50 سال به طول می‌انجامد. در آن زمان، کندراتییف ادعا کرد که سه چرخه را شناسایی کرده است. اقتصاددان‌ها از زمان کندراتییف تا کنون ادعا کرده‌اند که موج‌های چهارم و پنجمی‌ را به ترتیب بر اساس «نفت، خودرو و تولید انبوه»، و «فناوری اطلاعات و ارتباطات» شناسایی کرده‌اند.

گرچه بسیاری از تحلیل‌گران می‌پذیرند که نوسانات اقتصادی رخ می‌دهند، اما راجع به دلیل رخداد این نواسانات، توافق‌نظر چندانی میان صاحبنظران وجود ندارد. برخی این نواسانات را به تجمیع نوآوری‌ها نسبت می‌دهند؛ برخی دیگر نواسانات را ناشی از کاهش تقاضای کل می‌دانند، که خود متاثر از کاهش سرمایه‌گذاری و وجود «روح شرور حیوانی» در صاحبان کسب و کار است؛ و نهایتاً برخی دیگر از تحلیل‌گران، فراز و فرودها را یکی از ویژگی‌های ذاتی نظام بازار و نه پیامد شوک‌ها یی چون نوآوری‌ها می‌پندارند.

در این نظریه، اقتصاد بازار متمایل به «مازاد موجودی انبار» دیده می‌شود؛ به این صورت که تلاش شرکت‌ها برای کسب سود بیشتر باعث تشویق سرمایه‌گذاری بیشتر می‌شود تا زمانی‌که شرایط «مازاد ظرفیت» ایجاد می‌شود، و کالاها و خدمات زیادی نسبت به سطح تقاضای کل در بازار پدید می‌آید. مازاد ظرفیت نهایتاً منجر به کاهش سودآوری، ورشکستگی کسب و کارها، افزایش بیکاری، و کاهش مصرف – «بحران مصرف»- می‌شود. دسترسی به اعتبار می‌تواند تا مدت زمان کوتاهی از مصرف حمایت کند؛ و مشخص است که این حمایت همیشگی نخواهد بود. در صورتی که اعتبارات محدود شوند، یا مصرف‌کنندگان نتوانند بدهی خود را بپردازند، در نتیجه مصرف احتمالاً کاهش خواهد یافت، و این واقعیت به کاهش تولید ناخالص داخلی و دیگر شاخص‌های کلان اقتصادی خواهد انجامید.

«نظریه مقررات» یا «نظریه دولت» درک نقش نهادها و هنجارهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی در به ثبات رساندن اقتصاد بازارها و ایجاد شرایطی برای ادامه سودآوری کسب و کارها را برای ما میسر می‌سازد. بحران اقتصادی دولت‌ها را تشویق می‌کند تا از طریق باز طراحی چارچوب‌های نهادی و فرهنگی که شرکت‌ها در آن فعالیت می‌کنند، ساختار جدیدی به شرایط داده و برای انجام فعالیت‌های سودآور اقتصادی مهیا سازند. با این حال، هیچ تضمینی وجود ندارد که هیچ یک از مجموعه سیاست‌های دولت می‌توانند بحران را حل کنند.

نظریه‌پردازان این مکتب بر این باورند که سیاست‌های موفق تنها راح حل‌هایی موقتی برای مشکل انباشت و مازاد عرضه هستند، و نه راه حل‌هایی دائمی؛ آنها این واقعیت را به علت تمایل ذاتی اقتصاد بازارها به سوی بحران،می‌دانند. بسیاری استدلال می‌کنند که اقتصادهای پیشرفته از دوره‌های تاریخی مشخصی عبور کرده‌اند، و هر یک از این دوره‌ها دربردارنده انواع خاصی از مقررات هستند که برای رفع بحران‌های مختلفی از آنها استفاده می‌شود. این دوره‌ها عبارتند از: فوردیسم، پسا فوردیسم، و بعد از فوردیسم[17]. اقتصاد انگلستان و در واقع اقتصاد جهان ممکن است در حال نزدیک شدن به یک «شکست ساختاری» یا «تغییر فاز» دیگر و همچنین یک دوره دیگر از توسعه اقتصادی باشد. چنین شکستی تلویحات و تبعات بااهمیتی برای ساختار و سازماندهی فعالیت‌های اقتصادی و استراتژی شرکت‌های موجود یا آتی خواهد داشت.

برای برخی صاحبنظران و تحلیل‌گران، رکود دوره‌ای از «تخریب سازنده» و بازساختاردهی اقتصادی به شمار می‌رود که در طول آن صنایع اغلب تا حد نابودی کامل افول می‌یابند، در حالی که ایده‌ها، فناوری‌ها، محصولات و صنایع جدید ظاهر می‌شوند و به نیروی محرکه رشدهای اقتصادی آینده بدل خواهند شد[18]. شرایط رکود دست‌کم از طریق دو فرآیند مشخص و متمایز باعث کمک به بازساختاردهی اقتصادی می‌شود: نخست از طریق «بر هم زدن کسب و کارها»- ورود و خروج شرکت‌ها؛ و دوم، از طریق انگیزه‌بخشی به شرکت‌های موجود برای تطبیق محصولات و فرآیندهای خود به منظور حفظ یا افزایش عملکرد. از این رو، اقتصادها از طریق تغییرات در جمعیت شرکت‌ها و تغییر در رفتار شرکت‌های موجود، خود را با شرایط جدید منطبق می‌سازند. هدف ما عمدتاً متمرکز بر «تطبیق» توسط شرکت‌های موجود است، اما همزمان باید تلاش کرد پیامدهای چرخه‌ای بر تشکیل شرکت‌های جدید و خروج شرکت‌های ناموفق از کسب و کار را به دقت مورد بررسی قرار داد.

دوره‌های رکود تاثیر نابرابری بر صنایع، کشورها، مناطق، و شرکت‌ها دارند[19]، و باعث تسریع و تسهیل تغییرات اقتصادی ساختاری می‌شوند، زیرا در دوره‌های رکود، منابع میان صنایع مختلف، و از شرکت‌های موجود به شرکت‌های جدید منتقل می‌شوند. رکودهای متفاوت، تهدیدها و فرصت‌های متفاوتی برای شرکت‌های متفاوت پدید می‌آورند، و تبعاتی در ارتباط با استراتژی و عملکرد آنها در پی خواهند داشت. بنابراین، یک مساله کلیدی آن است که تجربه دوره‌های قبلیِ رکود چه درس‌هایی را به شرکت‌ها و سیاست‌گذاران می‌دهد. تلاش خواهیم کرد برخی از این درس‌ها را استخراج کرده و بیان کنیم.